Как быстрее продавать автомобили со склада дилера: данные, сайт и менеджеры

Автомобиль может стоять на складе четвертый месяц, а сайт, реклама и менеджер будут относиться к нему так же, как к вчерашнему поступлению. В результате дилер замечает проблему поздно, когда для ускорения продажи приходится обсуждать скидку.

Чтобы раньше находить такие машины, нужно связать срок хранения, цену, статус, просмотры, обращения и продажи по конкретному автомобилю. По сочетанию этих данных машине присваивают внутренний приоритет, который влияет на ее видимость на сайте, продвижение и работу менеджера.

Приоритет автомобиля — внутренний признак, который показывает, какую машину бизнесу выгодно активнее продвигать сейчас и какие действия для нее нужны.

Так срок нахождения на складе превращается из цифры в отчете в рабочее правило. Дилер получает возможность вмешаться раньше: увеличить видимость машины, проверить предложение или разобраться, почему обращения не переходят в продажу.

Какие данные показывают, почему автомобиль залежался

Одного срока хранения мало. Две машины могут провести на складе одинаковые 90 дней и требовать разных решений.

Из учетной системы нужны данные о самой машине:

• Дата поступления

• Дилерский центр

• Текущий статус

• Актуальная цена

• Комплектация

• Установленное оборудование

• История изменения цены

Сайт и система продаж добавляют данные о спросе:

• Просмотры карточки

• Начатые обращения

• Отправленные заявки

• Продажи

Смысл появляется на пересечении этих показателей.

Это важно для экономики. Снижение цены у автомобиля, карточку которого почти никто не открывает, уменьшает маржу до того, как решена проблема видимости.

Поэтому приоритеты продвижения автомобилей стоит строить сразу на нескольких сигналах. Срок хранения показывает проблему склада. Просмотры, обращения и продажи помогают понять ее причину.

Как связать актуальное наличие автомобилей с сайтом и системой продаж

Статья

Когда дилеру нужно онлайн-бронирование автомобиля в наличии

Чтобы правила работали, разные системы должны говорить об одной и той же машине. Для этого каждому автомобилю нужен единый идентификатор.

Из учетной системы на сайт приходят наличие, цена, статус, комплектация и дата поступления. Сайт добавляет просмотры и обращения. Система отдела продаж показывает дальнейшую судьбу заявки.

Особенно важна нормализация складских данных. На сайте Volkswagen.by и сайтах региональных дилеровсведения о реальном складе обновлялись ежедневно, но исходные статусы приходили в необработанном виде. Для корректного отображения потребовалась отдельная таблица соответствий.

Для системы приоритетов это принципиально. Если сайт и учетная система по-разному трактуют статус машины, в продвижение может попасть уже проданный или недоступный автомобиль.

Для каждого обмена заранее фиксируют:

• Источник данных

• Набор полей

• Частоту обновления

• Идентификатор автомобиля

• Правила сопоставления статусов

• Ответственного за справочник

• Поведение при ошибке

При сбое данные нужно сохранить для повторной передачи, а ошибку зафиксировать. Иначе сайт продолжит показывать старую картину склада, а реклама будет расходовать бюджет по устаревшему наличию.

Обратный поток связывают с тем же автомобилем. Просмотры и обращения без идентификатора конкретной машины дают общую статистику каталога, но не позволяют понять, что происходит с отдельным экземпляром.

Порядок обмена между сайтом и учетными системами подробно разбирали в статье «Интеграция CRM-системы с сайтом».

Кейс

Разработка cайта для Джили Атлант-М Боровая

Поменяли лендинг на полнофункциональный сайт с полной информацией по автомобилям и формами заявок.

Как назначать приоритеты продвижения автомобилей

Правило состоит из условия и действия. Условие определяет машины, которые требуют внимания. Действие задает, что с ними происходит дальше.

Пороги лучше рассчитывать отдельно для брендов, моделей, дилерских центров и ценовых сегментов. Единая граница по всему складу искажает картину: нормальный срок продажи массовой модели и дорогой редкой комплектации различается.

Правило может учитывать несколько признаков одновременно:

• Срок хранения выше обычного для своей группы

• Просмотров меньше обычного

• Просмотров достаточно, но обращений мало

• Цена уже менялась, а спрос не вырос

• Автомобиль относится к партии, которую нужно продать до нового поступления

После срабатывания правила машина может:

• Попасть в тематическую подборку

• Появиться среди альтернатив к похожим автомобилям

• Получить дополнительную видимость на странице модели

• Уйти в отдельный рекламный сегмент

• Получить отметку в системе отдела продаж

Долю приоритетных автомобилей стоит ограничить. Если правило выделяет значительную часть склада, оно перестает помогать выбирать машины для ускоренного продвижения.

Пороги удобнее хранить в настройках. Сезон, новая партия или изменение условий импортера тогда можно учесть без отдельной доработки сайта.

Кто отвечает за правила

У системы должен быть владелец.

Роли можно разделить так:

• Руководитель продаж определяет группы автомобилей, которым нужен повышенный приоритет

• Маркетинг определяет способы дополнительного продвижения

• Команда сайта отвечает за передачу данных и работу правил

• Владелец учетной системы отвечает за актуальность статусов, цен и справочников

Для каждого правила полезно сохранять причину, дату запуска и условие отключения. Через месяц будет понятно, зачем оно появилось и кто должен решить, оставлять его или менять.

Как приоритет влияет на сайт, менеджеров и рекламу

Один внутренний признак должен доходить до тех мест, где реально принимается решение: каталога, системы менеджера и рекламных каналов.

На сайте

Внутреннюю метку приоритета покупателю можно вообще не показывать. Десятки плашек «выгодно» и «срочно» быстро перестают что-либо выделять.

Приоритет полезнее использовать в механике каталога:

• Добавлять машину в подходящие подборки

• Показывать среди похожих автомобилей

• Повышать видимость на странице модели

• Показывать специальные условия по конкретной машине, если они действительно действуют

Выбор посетителя при этом сохраняется. Если человек отсортировал автомобили по цене, внутренняя бизнес-логика не должна незаметно менять эту сортировку.

Что должно быть в самой карточке автомобиля для перехода к обращению, разбирали в статье «Как повысить конверсию карточки автомобиля».

У менеджера

Отдельный кабинет с приоритетным складом создает еще один интерфейс, за которым нужно следить. Практичнее передавать автомобиль туда, где менеджер уже работает с обращениями.

Вместе с приоритетом нужна причина.

Метка «высокий приоритет» почти ничего не объясняет. Формулировка «срок хранения выше обычного для модели, просмотры есть, обращений мало» уже показывает ситуацию и помогает выбрать следующий шаг.

Приоритетную машину имеет смысл предлагать среди вариантов, которые подходят запросу покупателя. Задача склада не должна ухудшать качество подбора.

В рекламе и на площадках объявлений

Приоритетные автомобили можно передавать в отдельный сегмент рекламной выгрузки и отдельно управлять:

• Бюджетом

• Ставками

• Составом кампаний

• Площадками

• Условиями предложения

На площадках объявлений механика зависит от доступных инструментов. Если площадка принимает выгрузку и позволяет платно продвигать отдельные объявления, приоритет помогает выбирать машины для такого продвижения.

Правило снятия нужно задать сразу. Проданный, забронированный или переставший соответствовать условиям автомобиль должен выйти из рекламного сегмента при следующем обновлении.

Рост просмотров после увеличения рекламного бюджета оценивают отдельно. Сам по себе он еще не показывает, что предложение стало привлекательнее.

Как управлять общим складом нескольких дилерских центров

В дилерской группе приоритет стоит смотреть на двух уровнях: отдельного центра и всей сети.

Машина может долго стоять на одной площадке, хотя такая же модель хорошо продается в другом городе. Общий склад дает несколько вариантов действий:

• Усилить продвижение машины в текущем регионе

• Показать ее подходящим клиентам соседних центров

• Передать обращение между площадками

• Рассмотреть перемещение автомобиля

Для этого по каждой машине дополнительно фиксируют:

• Текущий дилерский центр

• Регион продажи

• Возможность сделки через другой центр

• Правила перемещения между площадками

• Ответственное подразделение

• Маршрут обращения

Если клиент из одного города заинтересовался автомобилем в другом центре, маршрут заявки нужно определить заранее: кто получает обращение, кто связывается с клиентом и какой центр ведет сделку.

Без этой логики общий склад остается инструментом руководителя, а сайт и менеджеры продолжают работать с отдельными площадками.

Как проверить влияние приоритетов на оборачиваемость склада

Показатели фиксируют до запуска правила и после него.

Для приоритетных автомобилей смотрят:

• Срок нахождения на складе

• Просмотры карточок

• Обращения

• Долю обращений, дошедших до разговора

• Продажи

Главная метрика зависит от исходной проблемы.

Если машину почти не видели, сначала оценивают изменение просмотров. При достаточном числе просмотров и слабом числе заявок смотрят обращения. Если обращения были и раньше, анализируют переход к продаже и причины отказов.

Сравнивать нужно сопоставимые периоды и похожие автомобили. Сезон, новая партия и изменение цены способны повлиять на результат сильнее самого правила.

Если на складе достаточно похожих машин, часть подходящих автомобилей можно оставить без дополнительного продвижения и использовать для сравнения. Для небольшого или неоднородного склада такой срез будет слишком зависеть от случайности.

Продажи нужно оценивать вместе с экономикой сделки. Сокращение срока хранения после сильного снижения цены само по себе еще не означает улучшения результата для бизнеса. Руководителю важны и оборачиваемость склада автодилера, и сохраненная маржа.

Платформа e-commerce на Laravel» Nineseven

Готовая e-commerce-платформа на Laravel для быстрого запуска и роста

Что подготовить до разработки системы приоритетов

До разговора с подрядчиком стоит собрать короткую схему процесса.

Нужно зафиксировать:

• Где хранится актуальный склад

• Какой идентификатор связывает одну машину во всех системах

• Какие статусы и цены передаются на сайт

• Где хранятся просмотры, обращения и продажи

• Какие группы автомобилей требуют отдельного контроля

• Кто определяет правила приоритета

• Какие действия может запускать приоритет

• Как работают заявки между дилерскими центрами

• Какие рекламные каналы получают данные

• Когда приоритет снимается

• Что происходит при ошибке обмена

• По каким показателям оценивается результат

После этого становится понятно, какой объем относится к интеграции, какой к доработке каталога и карточек, а какой к аналитике.

Главный принцип простой: залежавшийся автомобиль сначала нужно диагностировать. Слабую видимость исправляют продвижением, слабое предложение проверяют по цене и условиям, потерю после заявки ищут в продаже. Одинаковая скидка для всех трех случаев решает только один из них и может зря съесть маржу.

Если склад уже ведется в учетной системе, а сайт, реклама и отдел продаж используют эти данные раздельно, оставьте заявку на странице разработки сайтов для автодилеров. Разберем состав данных, точки обмена и правила приоритета под вашу структуру.