Как повысить конверсию карточки автомобиля на сайте дилера

Карточка автомобиля доводит до заявки, когда отвечает на четыре вопроса: сколько стоит машина, на каких условиях ее можно купить, что входит в комплектацию и доступна ли она сейчас. Пятым идет понятное действие, которое соответствует состоянию автомобиля.

В этой статье конверсия карточки — это доля просмотров карточки, которые привели к началу целевого действия: записи на осмотр, уточнению наличия, запросу расчета или отправке заявки. Отдельно считают конверсию формы и сохранение обращения в системе дилера.

Цвет кнопки вторичен, если карточка не показывает цену, статус и комплектацию, а форма не передает выбор покупателя.

Ниже: состав данных на карточке, выбор основного действия, поля формы, передача выбора в систему дилера и порядок диагностики, если обращений стало меньше.

Что решает посетитель на карточке автомобиля

Карточка модели и карточка конкретной машины решают разные задачи. Первая помогает выбрать направление: какая модель подходит, какие есть комплектации, сколько она примерно стоит и где проверить наличие. Вторая работает с конкретным предложением: какая машина доступна, где она находится, сколько стоит, на каких условиях продается и что делать дальше.

Карточка конкретной машины отвечает за переход от интереса к действию: записаться на осмотр, уточнить наличие, запросить расчет или оставить заявку. После этого выбранная машина должна перейти в форму или другой сценарий обращения без потери данных.

Проверять стоит не только саму карточку, но и переход из каталога. Если посетители часто применяют фильтры, но не открывают карточки, проблема может быть в выдаче: непонятные статусы, слабые фотографии, отсутствие цены, неверная сортировка. Переделка кнопки на карточке это не исправит.

Человек, который перешел к конкретной машине в наличии, не должен заново искать ее в общем каталоге. Разрыв между каталогом и карточкой стоит дороже любых правок оформления.

Как считать конверсию карточки автомобиля

Статья

Как массово переоценивать автомобили на сайте дилера

Конверсию карточки нельзя сводить к одной цифре. Карточка отвечает за переход от просмотра к действию, форма — за отправку обращения, маршрут заявки — за сохранение обращения в системе дилера. Если смешать все в один показатель, непонятно, что чинить.

Сначала считают конверсию самой карточки:

Конверсия карточки = количество начатых целевых действий / количество просмотров карточки × 100%

Целевым действием может быть клик по основной кнопке, открытие формы, начало записи на осмотр, запрос расчета или уточнение наличия. Состав действий фиксируют заранее, иначе в отчет попадут клики, которые не ведут к обращению.

Если карточку за месяц открыли 5000 раз, а 400 посетителей начали целевое действие, конверсия карточки составит 8%.

Дальше считают конверсию формы:

Конверсия формы = количество успешных отправок / количество начатых заполнений × 100%

Если форму начали заполнять 400 раз, а успешно отправили 180 раз, конверсия формы составит 45%.

Третий показатель — сохранение обращения в системе дилера:

Конверсия в сохраненное обращение = количество обращений в системе дилера / количество успешных отправок формы × 100%

Если сайт показал 180 успешных отправок, а в системе дилера появилось 160 обращений, часть заявок потерялась после отправки. Это уже проблема маршрута заявки.

Схема диагностики выглядит так:

Просмотр карточки → клик по основному действию → начало формы → успешная отправка → сохранение на сайте → передача в систему дилера → заявка с машиной, дилером и источником

Если карточка получает трафик, но не дает начатых действий, проблема до формы. Если действия начинаются, но формы не отправляются, проблема в форме. Если формы отправляются, но обращений нет в системе дилера, проблема в маршруте заявки.

Отдельно считайте показатели по источникам, устройствам, регионам, моделям и дилерским центрам. Общая цифра скрывает проблемы: одна модель может собирать обращения, другая терять их из-за старого наличия, неверного статуса или слабой карточки.

Кейс

Разработка сайта Volkswagen.by и сайтов регионов

Разработали сайты: импортера, всех минских дилеров, коммерческих автомобилей, региональных дилеров. А также разработали конфигуратор автомобилей.

Какие данные нужны покупателю в карточке автомобиля

Покупателю нужны цена, условия ее получения, комплектация, наличие, дилерский центр и понятное следующее действие. Отсутствие любого пункта отправляет его звонить, сравнивать вручную или уходить на другой сайт.

Цена должна быть рядом с условиями. Если скидка действует только при кредите, обмене или покупке дополнительной услуги, это нужно показывать рядом с основной ценой. Ограничения, спрятанные в сноске, не всегда убивают заявку на сайте, но переносят отказ дальше: клиент узнает условия уже в разговоре с менеджером.

Наличие показывают статусом, понятным человеку. В проекте сайта Volkswagen и региональных дилеров сведения о реальном складе обновлялись ежедневно, а технические статусы преобразовали в понятные покупателю: автомобиль находится у дилера, на складе импортера или в процессе доставки.

Названия моделей, комплектаций, двигателей и цветов должны совпадать во всех источниках. Разные обозначения в складской системе и на сайте приводят к пустой выдаче и ошибкам в карточках. Эту проблему решают таблицей соответствий и проверкой обновлений.

Комплектацию описывают так, чтобы ее можно было сравнить с соседней. Таблица с одинаковым набором параметров работает лучше маркетингового описания. Покупателю важны не красивые формулировки, а отличия: двигатель, коробка, привод, пакет опций, системы безопасности, мультимедиа, салон, цвет, колеса.

В проекте сайта Geely для «Атлант-М» справочники моделей и комплектаций перенесли в отдельные сущности «1С-Битрикс» с настраиваемыми свойствами. Пока характеристики живут версткой внутри страницы, они устаревают быстрее прайса, а покупатель сравнивает вчерашние данные.

Скорость карточки тоже влияет на обращение. На мобильном клиент должен быстро увидеть цену, статус, фотографии и кнопку действия. Если карточка долго открывается или элементы прыгают при загрузке, часть посетителей вернется в каталог или выдачу.

Основное действие по состоянию машины

На карточке должно быть одно главное действие. Несколько равнозначных кнопок затрудняют выбор и размывают следующий шаг.

Главное действие выбирают по состоянию автомобиля, а не по вкусу дизайнера или менеджера.

Остальные действия оставляют вторичными. Обратный звонок, вопрос менеджеру, сравнение и добавление в подбор могут быть рядом, но визуально уступают основному действию.

Отдельный случай: сложный выбор. В конфигураторе автомобилей Volkswagen для сети «Атлант-М» собранная комплектация сохранялась, и выбранную версию можно было восстановить по уникальному коду. Форму заявки связали с SAP, а вместе с обращением уходил состав выбранного автомобиля.

Это снимает главную проблему длинного подбора. Человек уходит думать и возвращается к своей сборке, а менеджер получает состав выбранного автомобиля и не начинает разговор с повторного выяснения модели, комплектации и опций.

Состав полей формы и передача выбора

Состав формы зависит от действия. Для обратного звонка достаточно имени и телефона. Для расчета кредита могут понадобиться срок и первоначальный взнос. Для обмена нужны сведения об автомобиле покупателя.

Поля добавляют только тогда, когда они нужны до первого разговора. Каждое лишнее поле снижает шанс, что форму заполнят до конца. Особенно на мобильном, где длинная форма быстро превращается в тест на терпение.

Модель, комплектацию, конкретную машину, дилерский центр и источник перехода сайт должен передавать автоматически. Если менеджер получает только имя и телефон, он вынужден заново выяснять выбор покупателя. На этом шаге часть обращений теряется или смешивается с другими заявками.

Форму нужно отдельно проверить с телефона:

• Подходит ли клавиатура для ввода номера

• Сохраняются ли значения после ошибки

• Видно ли проблемное поле

• Понятно ли, что заявка отправлена

• Можно ли вернуться к карточке без потери выбранной машины

Общее сообщение об ошибке не помогает исправить данные. Человек видит красную рамку без объяснения и закрывает вкладку. Ошибка должна быть рядом с конкретным полем: неверный телефон, пустое имя, не выбран дилерский центр, не отмечено согласие.

Куда уходит заявка с карточки автомобиля

Этот участок заметить сложнее всего: снаружи все выглядит успешным. Пользователь отправил форму и увидел подтверждение. Но внутри заявка может не сохраниться, уйти не тому дилеру или потерять выбранную машину.

Порядок должен быть таким: сайт сохраняет обращение и присваивает номер, затем определяет дилера и передает сведения в систему учета. При сбое запись остается для повторной отправки, а ответственный получает уведомление.

Маршруты у разных сайтов отличаются. На проекте Volkswagen обращения с центрального ресурса передавались в SAP, а с региональных сайтов уходили в «1С» или на электронную почту.

Каждое направление проверяют отдельно. Успешная отправка еще не доказывает, что запись дошла до нужного дилера и сохранила все данные.

Считать конверсию карточки по отправкам формы нельзя. Такой отчет смешает два разных участка: решение на карточке и работу формы. Для оценки карточки смотрят просмотры и начало действия. Для оценки формы — начало заполнения и успешную отправку. Для оценки маршрута — сохранение обращения и передачу выбранной машины в систему дилера.

Скорость ответа менеджера оценивают отдельно. Она влияет на долю обращений, дошедших до разговора, но не показывает качество самой карточки. Карточка отвечает за начало действия, форма — за успешную отправку, а маршрут заявки — за передачу полного контекста выбора в систему дилера.

Что проверить перед запуском карточки

До запуска карточку проверяют не по макету, а по цепочке от данных до заявки. Красивая карточка с пустым статусом, длинной формой и потерянной комплектацией просто аккуратно оформляет проблему.

Проверьте базовые вещи:

• Цена и условия покупки показаны рядом

• Статус наличия понятен человеку

• Дилерский центр указан до отправки формы

• Комплектация сравнима с соседними

• Главное действие соответствует статусу машины

• Форма сохраняет выбранную машину

• Заявка передается с моделью, комплектацией, VIN или внутренним идентификатором, дилером и источником

• Ошибка формы объясняет, что исправить

• Проданная машина не ведет в 404

• На мобильном видны цена, статус и действие

Этот список лучше проходить до релиза, а не после падения заявок.

Платформа e-commerce на Laravel» Nineseven

Готовая e-commerce-платформа на Laravel для быстрого запуска и роста

Что чинить в карточке в первую очередь

Сначала находят участок потери, потом правят интерфейс. Если проседает переход от просмотра карточки к действию, проверяют данные и главное действие. Если теряются начатые формы, смотрят поля и ошибки. Если отправки есть, а обращений в системе дилера нет, разбирают маршрут заявки.

Диагностику удобно делить на три уровня.

Технические потери:

• Форма не отправляется

• Заявка не сохраняется

• Выбранная машина не передается

• Дилер назначается неверно

• Ошибка доставки не фиксируется

• Повторная отправка при сбое не предусмотрена

Проблемы данных:

• Устаревшее наличие

• Непонятный статус автомобиля

• Разные названия комплектаций в источниках

• Нет условий цены

• Характеристики не совпадают с прайсом

• Карточка проданной машины ведет в ошибку

Проблемы интерфейса:

• Главное действие не соответствует статусу машины

• Форма слишком длинная

• Ошибки формы непонятны

• На мобильном не видно цены или кнопки

• Фотографии не помогают оценить автомобиль

• Комплектацию нельзя сравнить с соседней

Показатели разбивают по источникам перехода, устройствам, регионам, моделям и дилерам. Так видно, это общая проблема карточки или локальный сбой на конкретной модели, регионе, устройстве или маршруте заявки.

Полную переработку карточки затевают при системных проблемах с данными, складом, структурой карточки или передачей обращений. Локальную ошибку быстрее исправить отдельно.

Оставьте заявку на странице разработки сайтов для автодилеров. Разберем путь от просмотра карточки до сохраненного обращения и покажем, где теряются заявки: в карточке, форме или маршруте передачи.