Как продвигать автомобили с пробегом, которые долго стоят на складе

Долгий срок хранения сам по себе не говорит, что автомобилю нужна скидка или дополнительная реклама. Он показывает, что машина требует внимания. Дальше нужно понять причину: ей не хватает показов, объявление редко открывают, карточку смотрят без обращений или заявки есть, но продажа все равно не происходит.

После этого уже выбирают действие: меняют положение в каталоге, подключают дополнительные показы, пересматривают карточку, передают машину менеджерам или корректируют цену.

Так автомобиль можно взять в работу раньше, чем новый шаг по цене останется единственным очевидным решением.

Чем залежавшийся автомобиль обходится дилеру

Автомобиль на складе удерживает вложенные в него деньги. Пока машина не продана, капитал нельзя использовать для закупки следующей.

К этому добавляются расходы на хранение и обслуживание запаса. Машину приходится поддерживать в товарном состоянии, готовить к показам, следить за аккумулятором и сезонными работами.

Чем дольше автомобиль остается непроданным, тем выше и риск расхождения между его закупочной стоимостью и текущей рыночной ценой. Если рынок ушел вниз, переоценка сокращает маржу.

Но срок хранения полезно считать двумя способами.

Первая дата — поступление автомобиля. Она показывает, сколько времени деньги уже находятся в запасе.

Вторая — начало продажи: момент, когда машина прошла подготовку и появилась на сайте и площадках. По ней видно, сколько времени автомобиль реально получал трафик.

Если смешать эти периоды, пять дней подготовки можно ошибочно записать в пять дней неэффективного продвижения.

Поэтому сам срок на складе определяет приоритет машины, но не способ работы с ней.

Какие данные нужны кроме числа дней на складе

Статья

Какие данные нужны для разработки автомобильного конфигуратора

Одинаковый срок хранения может скрывать разные проблемы. Одна машина почти не получает трафика, вторую активно смотрят и не оставляют заявки, третья получает обращения, но сделка дальше не движется.

Поэтому к дате поступления и дате начала продажи стоит добавить просмотры карточки, обращения, историю изменения цены, источники трафика и периоды дополнительного продвижения.

Сравнивать автомобиль лучше с похожими машинами, а не со всем складом. Массовый кроссовер и редкий премиальный седан могут иметь разную нормальную скорость продажи.

Порог, после которого машина считается залежавшейся, тоже зависит от экономики дилера. Имеют значение стоимость привлеченного капитала, маржа, сегмент автомобиля и допустимый срок хранения.

Поэтому правило вида «после 60 дней включаем продвижение» имеет смысл только внутри конкретной модели работы со складом.

Как определить, где именно машина теряет покупателей, разбирали в статье о том, [как находить автомобили с большим числом просмотров и малым числом заявок].

Кейс

Рестайлинг сайтов VW к шестому поколению

В конце 2019 года пришло время обновить стиль всех сайтов белорусской сети дилеров VW. Сама система работала надежно и постоянно обновлялась, поэтому основной объем работ был не на переработку механик сайта, а на рестайлинг имеющихся страниц. Обновили все сайты за три месяца.

Как выбирать способ продвижения залежавшегося автомобиля

Срок хранения сначала поднимает автомобиль в списке приоритетов. Дальше решение зависит от того, что происходит с машиной.

Если ей не хватает показов, стоит разбираться с присутствием в каталоге, подборках, рекламе и на внешних площадках.

Если автомобиль показывают часто, но редко открывают, внимание смещается на то, что видно до перехода в карточку: цену, основную фотографию и другие данные конкретной выдачи.

Если карточку открывают, но почти не оставляют обращения, дополнительный трафик может только увеличить число таких же просмотров. Здесь уже нужно проверять предложение, цену, фотографии, комплектацию, гарантию, кредитные условия и сам способ обращения.

Если обращения есть, а продаж нет, продвижение тоже может оказаться ни при чем. Тогда нужно смотреть дальнейшую работу с заявкой и причины отказов.

Так один показатель — срок хранения — приводит к разным действиям.

Что можно менять в каталоге

Если автомобилю действительно не хватает внимания, первым источником дополнительных показов может стать собственный каталог.

Машину с долгим сроком хранения можно повышать внутри релевантных выдач. Ключевое слово здесь — релевантных. Сам возраст запаса не должен отправлять автомобиль наверх по запросу, которому он плохо соответствует.

Приоритет можно учитывать после фильтрации по нужным посетителю параметрам. Если несколько подходящих автомобилей сопоставимы по запросу, более старый сток получает дополнительный вес при сортировке.

Такой же принцип работает в готовых подборках. Автомобили с долгим сроком хранения можно чаще включать в срезы по типу кузова, бюджету, коробке передач или другим параметрам, если эти подборки действительно соответствуют спросу аудитории.

Отдельно стоит проверить саму карточку. За несколько месяцев предложение могло измениться: появились новые данные по автомобилю, изменилась цена, фотографии перестали хорошо отражать состояние машины. Пересматривать карточку полезнее по фактическим проблемам, чем автоматически переснимать любой автомобиль после определенного числа дней.

Общие правила работы с большими каталогами разбирали в статье «Каталог в e-commerce».

Как использовать блоки похожих автомобилей и подборки

Блок похожих машин позволяет дать автомобилю дополнительный трафик с других карточек.

Сначала система должна выбрать действительно релевантные альтернативы по цене, классу, кузову, году или другим важным параметрам. Если подходящих вариантов несколько, внутри этой группы можно повысить приоритет автомобилей с долгим сроком хранения.

Так складской приоритет не ломает полезность блока для покупателя.

Тот же принцип можно применять на страницах уже проданных автомобилей. Если страница продолжает получать переходы, на ней показывают актуальные предложения того же класса или ценового диапазона.

Посадочные страницы стоит создавать под реальный пользовательский спрос: кроссоверы определенного бюджета, автомобили с автоматической коробкой, машины конкретного класса. Долгий срок хранения может влиять на порядок предложений внутри такой страницы, но сам по себе не является причиной создавать отдельную страницу.

Похожую механику Nineseven использовала на сайте Volkswagen в Беларуси и сайтах регионов для «Атлант-М». Посадочные страницы были связаны с каталогом и позволяли собирать отдельные срезы предложения внутри общей структуры сайта.

Для автомобилей с пробегом такой механизм дает возможность управлять приоритетом машин внутри уже существующих точек входа.

Как передавать автомобили в рекламу и на классифайды

Список автомобилей для дополнительного продвижения лучше формировать внутри системы дилера. Туда попадают машины, которые превысили установленный срок хранения и действительно нуждаются в дополнительном трафике.

Дальше их идентификаторы передают в те рекламные инструменты и площадки, которые доступны дилеру. Где-то это можно автоматизировать, где-то список придется обрабатывать другим способом.

Перед покупкой дополнительного продвижения стоит проверить само объявление. Если автомобиль показывают, но его почти не открывают, покупка еще большего числа показов может оказаться дорогим способом подтвердить уже известную проблему.

Расходы полезно считать по конкретной машине. Тогда видно, сколько уже потрачено на попытки ускорить продажу и как эта сумма соотносится с маржой автомобиля.

Приоритетную машину стоит передавать и менеджерам. Если она подходит запросу клиента, долгий срок хранения может быть дополнительным фактором при выборе между несколькими сопоставимыми предложениями.

Когда имеет смысл менять цену

Цена не обязана быть последним шагом. Если автомобиль заметно дороже сопоставимых предложений и это мешает ему конкурировать, корректировка может понадобиться раньше дополнительного продвижения.

В другом случае проблема может быть вообще не в цене. Если машину почти не показывают из-за ошибки выгрузки или она выпадает из нужных фильтров, скидка сама по себе этого не исправит.

Поэтому изменение цены стоит привязывать к диагностике конкретного автомобиля: его положению относительно рынка, просмотрам, обращениям и истории предыдущих действий.

Каждую уценку лучше сохранять с датой. Потом ее можно сопоставить с изменением просмотров и обращений, не выдавая простое совпадение за доказанную причину.

Серия мелких уценок тоже имеет цену. Повторяющиеся скидки могут сдвигать ценовой ориентир вниз: человек видит регулярное снижение стоимости и получает дополнительный повод ждать следующего шага. Поэтому несколько мелких изменений стоит сравнивать с более редкой и заметной корректировкой цены.

Платформа e-commerce на Laravel» Nineseven

Готовая e-commerce-платформа на Laravel для быстрого запуска и роста

Как измерять результат работы с долгим стоком

Задача продвижения залежавшихся автомобилей — ускорять оборачиваемость без бессмысленной потери маржи.

Поэтому одного роста просмотров недостаточно.

Стоит смотреть, как меняется срок продажи, какая доля автомобилей выходит за установленный срок хранения, какая маржа остается после сделки и сколько дилер тратит на дополнительное продвижение.

Сравнивать лучше сопоставимые автомобили и периоды. Если одновременно поменялись состав склада, спрос, цена и рекламная активность, приписать результат одному инструменту нельзя.

Отдельно полезно смотреть на автомобили, которые остались в долгом стоке после всех действий. Именно они помогают понять, где правила отбора и продвижения не сработали.

В результате работа с залежавшимися машинами становится постоянным процессом: автомобиль раньше попадает в поле зрения, причина простоя определяется по данным, после чего к нему применяют подходящий инструмент.

Если сейчас возраст автомобиля на складе никак не влияет на работу сайта и маркетинга, сначала нужно связать дату поступления и дату начала продажи с просмотрами, заявками, ценой и продвижением. После этого можно задавать правила приоритета для каталога, рекламы и работы менеджеров.

Если залежавшиеся автомобили сейчас находят вручную и для всех используют одну тактику, задача начинается со связки данных по конкретной машине: срок хранения, просмотры, заявки, цена и продвижение. 

После этого сайт может сам выделять приоритетные автомобили и менять правила их показа. Обсудить такую доработку можно на странице разработки сайтов для автодилеров