Если конкурент предложит более выгодные условия или сервис, вы можете потерять клиента. В статье разберем, почему даже постоянные покупатели могут от вас уйти и что делать, чтобы удержать посетителей на сайте.

Как удерживать клиентов в интернет-магазине

Многие компании фокусируются только на привлечении новых клиентов в магазин, забывая о старых. Между тем, основную выручку генерируют как раз постоянные клиенты, которые регулярно приобретают у вас товары и услуги. При этом ошибочно полагать, что раз покупатель стал постоянным, то он от вас не уйдет. 

Если конкурент предложит более выгодные условия или сервис, вы можете потерять клиента. В статье разберем, почему даже постоянные покупатели могут от вас уйти и что делать, чтобы удержать посетителей на сайте. 

Удерживать клиентов или искать новых: что лучше

Выбирать старых или новых клиентов — проигрышная стратегия. Для прибыльности бизнеса нужно равновесие и умение уделить внимание всем. 

Концентрироваться на генерации постоянного притока пользователей дорого. Удерживать действующих клиентов дешевле. Поэтому самый оптимальный подход — привлекать клиентов и превращать их в постоянников. 

Один пользователь может годами покупать товары или услуги у вас, а если их количество будет прирастать, то и ваши показатели будут увеличиваться намного быстрее, чем при привлечении тех, кто не задержится. 

Почему постоянные клиенты могут от вас уйти

Разберем наиболее популярные причины, почему нет продаж в интернет-магазине.

Ценовая политика

Эта причина более характерна для эконом-сегмента, где цена — определяющий фактор. В этом и кроется опасность стратегии, выстроенной на демпинге. Когда кроме низких цен вы ничем не выделяетесь среди конкурентов, то рано или поздно появится интернет-магазин, где цены будут еще ниже. 

Плохой клиентский сервис 

В интернет-магазине нельзя вживую посмотреть и пощупать товар. Также невозможно обратиться к продавцу напрямую, если у вас возникла проблема с купленной вещью. Поэтому для e-commerce ресурсов важна оперативная техподдержка — если ее не будет, то клиенты выберут конкурента.

Снижение репутации бренда 

Если бренд пренебрегает средствами для обеспечения кибербезопасности, то может произойти утечка данных — это негативно скажется на репутации. Имидж будет испорчен, и если онлайн-магазин окажется в центре скандала — выяснится, что работники трудятся в неприемлемых условиях.

Проблемы с оплатой и доставкой

Одна из главных причин, по которой покупатели выбирают онлайн-магазины — удобство. Если на сайте неудобно оплачивать покупки, сложно рассчитать доставку, мало пунктов выдачи или при оформлении заказа происходят сбои, то клиенты могут перейти к конкуренту.

Неудобный сайт 

Сайт может быть неудобным для клиентов по нескольким причинам. 

Сложная навигация

Пользователи не могут быстро найти нужные им товары или информацию из-за запутанной структуры меню.

Долгое время загрузки

Сайты с долгой загрузкой раздражают клиентов.

Отсутствие адаптивного дизайна

Если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, пользователи могут испытывать трудности с просмотром и покупкой на смартфонах или планшетах.

Сложный процесс оформления заказа

Долгие и запутанные формы оформления заказа могут оттолкнуть клиента.

Сложности с поиском товаров

Неэффективный поиск или отсутствие фильтров могут затруднить подбор нужного товара.

Отсутствие поддержки клиентов

Если пользователи не могут быстро получить помощь (через чат на сайте или мессенджер), это может привести к уходу.

Мелкие или некачественные фото

Плохое отображение фотографий товаров отталкивает. Клиент не может нормально оценить предложение и не будет мучиться. 

Сайт не обязательно должен быть разработан с использованием новейших технологий. Старая архитектура может хорошо справляться с нагрузками, однако важно улучшать те элементы, которые чаще всего приводят к отказам.

Как отслеживать удержание клиентов 

Основная метрика, которая показывает, насколько хорошо вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами — коэффициент удержания клиентов или ретеншн (Customer Retention Rate, CRR).

Он показывает процент оставшихся клиентов. Представим, что в начале месяца у вас было 15 клиентов, а в конце стало 20. Однако в течение месяца от вас ушло 5 и пришло 10 новых.

Считаем CRR: (20 − 10) / 15 x 100% = 66%

Только 66% клиентов осталось с начала месяца, а 34% — новые. 

Также полезно отслеживать коэффициент оттока клиентов — crunch rate. Он должен быть ниже, чем CRR.

Отток показывает удовлетворенность покупателей. Если он больше удержания и его процент растет, то необходимо работать над клиентоориентированностью и найти причину ухода клиентов. 

В идеале стоит отслеживать на сайте через аналитику все события, связанные с покупками:

• отправление платежных данных и данных о доставке

• просмотр рекламы и данных о товаре

• выбор товара

• добавление товара в корзину или избранное

• начало оформления покупки

• удаление товара из корзины

• успешные покупки

• возврат товара

На основе этого можно строить базовые воронки продаж для интернет-магазина и анализировать трафик на каждом этапе:

• До процесса покупки: поиск товара, просмотр позиции, добавление в избранное или корзину. 

• В процессе покупки: вход в корзину, оформление заказа, ввод персональных данных, выбор способа доставки и оплаты, успешная оплата.

По этим воронкам можно определить «слабые места» интернет-магазина. Если у вас много брошенных корзин, вероятно, в механике оформления заказа есть проблемы. Если покупатели уходят на моменте выбора способа доставки, то их могут не устраивать предложенные способы, и нужно это исправлять.

Также можно построить смежные отчеты, чтобы использовать их в продажах — срез по самым популярным товарам за квартал или, наоборот, с самыми низкими продажами.

Как повысить удержание клиентов

Стратегия удержания клиентов зависит от целевой аудитории и позиционирования бренда — более точные данные можно получить после подробного аудита. Мы поделимся универсальными способами, которые помогут подтолкнуть клиентов к покупке и удержать их в интернет-магазине.

Улучшить сайт

Покупатели обращают внимание на структуру сайта и скорость его работы. Чем проще и быстрее клиенты смогут купить нужный товар, тем они будут лояльнее. Стоит уделять внимание не только современной архитектуре сайта, но и удобству интерфейса.

Если у вас много SKU (товарных позиций), продумайте удобный поиск и фильтры, чтобы покупатели не терялись в обилии товаров. Внедрите блоки «Похожее» и «Рекомендации». Предлагайте докупить товары на этапе оформления корзины.

Кейс магазина техники На связи

У клиента был плохо настроен поиск — выдавались нерелевантные товары. При поиске iPhone на первых местах в выдаче были восьмые модели, а среднестатистическому покупателю сейчас интересен iPhone 11 и новее.

Мы разработали объемное ТЗ, где расписали принципы адекватного поиска: 

• не выводить архивные продукты и товары без остатков и цен

• при выдаче учитывать популярность товаров

• давать возможность покупки в один клик или добавления в избранное

• «понимать» пользователя, если он опечатался или ошибся с раскладкой

Клиент был доволен проделанной работой — количество заказов из результатов поиска выросло в разы. 

Дизайн должен быть максимально лаконичным, чтобы не отвлекать пользователей от покупок. Можно ориентироваться здесь на крупнейшие маркетплейсы — они фокусируются на товарах. Покупатель выбирает товар по фото или видео, затем смотрит на цену и потом читает отзывы — этому и стоит уделять внимание в интернет-магазине.

Кейс интернет-магазина МТС

У заказчика был большой процент отказов на оформление. Мы провели аудит и выяснили, что причина — форма заказа, которая требовала слишком много данных.

Мы сократили форму до минимума и передали функцию сбора персональной информации колл-центру — сделали возможность оформить заказ в один клик, указав номер телефона.

Конверсия на проекте сразу выросла на 30%.

Ввести бонусную систему

Можно начислять покупателю баллы за покупку и конвертировать их в скидку или денежный кэшбек. Также хорошо работают накопительные скидки, которые зависят от общей суммы покупок. Движки программ лояльности ( Mindbox, Loymax) работают с любой системой, поэтому советуем ими пользоваться.

Также хорошо срабатывают и традиционные акционные механики: «Черная пятница», сезонные скидки, три товара по цене двух, «колесо фортуны» с различными вариациями скидок и т. д.

Улучшить поддержку

Для структурирования и ускорения работы поддержки рекомендуем использовать тикет-системы. Для удобства пользователей — внедрить несколько каналов связи: мессенджеры, почту, соцсети. Тикет-системы помогут управлять заявками из всех каналов в едином окне. Обратите внимание на возможности ботов — они смогут отвечать на простые вопросы и распределять тикеты по специалистам.

Подключить партнеров

Постарайтесь подключить как можно больше способов оплаты и доставки. Если вы специализируетесь на дорогостоящих товарах, подключите опцию оформления кредита или рассрочки. Также сейчас популярны сервисы BMPL, которые позволяют оплатить покупку частями.

Разместить на сайте интерактивные механики

Интерактивные элементы выполняют функции консультанта в офлайн-магазине — они вовлекают во взаимодействие и помогают сделать выбор. Примеры механик — квизы или калькуляторы расчета. Их также можно использовать как лид-магниты, запрашивая контакты пользователей для отправки результата.

Работать с брошенными корзинами

Если клиент положил товар в корзину — значит, он уже был готов купить, но что-то его остановило. Важно выяснить, в чем причина — у него возникли сложности с оформлением заказа, он нашел товар у конкурента, просто забыл о покупке или сейчас он не готов купить.

Для этого можно использовать наиболее популярный для ваших клиентов канал связи или использовать сценарий: сначала отправить пользователю письмо, если он не ответит — написать в мессенджер, если промолчит и тут — попробовать дозвониться до него. Конечно, тут нужно учитывать величину среднего чека. Если вы продаете премиальную мебель, то есть смысл возвращать клиента всеми способами. Если клиент бросил FMCG-корзину стоимостью 2000 рублей, то будет достаточно просто отправить ему письмо. 

Как работать с лояльностью клиентов?

Если пользователи лояльны к бренду, то они с меньшей вероятностью уйдут к конкуренту, даже если у него будут более низкие цены, удобный сайт или выгодные акции. Лояльность строится на репутации и доверии. Вот несколько рекомендаций, как ее повысить.

Создать сильный бренд

Сделать это можно с помощью экспертных публикаций в СМИ, участия в отраслевых мероприятиях или социально-значимых дел. Вы можете принимать на переработку старые товары или отчислять часть выручки на благотворительность — эту информацию нужно обязательно указать на сайте.

Триггеры для b2c- и b2b-аудиторий будут разными, так и в зависимости от сферы. 

Поощрять постоянных покупателей

Можно создать закрытый клуб для покупателей, которые с вами более года или которые приобрели товары на определенную сумму. В клубе могут быть закрытые презентации новинок, особые скидки, розыгрыши призов. 

Постарайтесь придать ценность участию. Если у вас магазин одежды, то можно устраивать вебинары со стилистами. 

Вести блог и аккаунты в соцсетях

Это позволит быть ближе к покупателям. Рассказывайте о своей «внутренней кухне», делитесь новостями вашей сферы и общайтесь с подписчиками. С помощью соцсетей вы сможете запрашивать обратную связь и оперативно реагировать на пожелания покупателей.

Заключать партнерства с популярными компаниями и инфлюенсерами

Потребители доверяют любимым блогерам, и многие интернет-магазины успешно используют эту стратегию продвижения. А если позволяет бюджет, можно сколлаборироваться с другим брендом для взаимного пиара. Так Lamoda часто запускает совместные акции с российскими брендами одежды. 

Запрашивать обратную связь и показывать, как вы ее обрабатываете

Для этого можно использовать соцсети, чат-боты, голосования в Telegram-каналах. Важно показывать, что вы прислушиваетесь к своим клиентам. 

Вы продаете технику из Китая, и клиенты жалуются, что после покупки не могут прочитать инструкцию на китайском — разместите на сайте переведенные инструкции для всех SKU и расскажите об этом кейсе в своем блоге.

Как возвращать ушедших клиентов

Бывает, что постоянный клиент не заказывает у вас полгода-год и дольше. Как вернуть, зависит от точек контакта между вами и этим клиентом. Можно реактивировать пользователя через:

• почту

• ретаргетинг

• события (написать о скидке перед днем рождения или анонсировать выгодную акцию)

В этом помогут CDP (Customer Data Platform) — они собирают информацию о профиле клиента на протяжении его жизненного цикла. В отличие от CRM, в CDP есть данные не только о взаимодействии клиента с компанией, но и о его пользовательском поведении в целом. Чем больше у вас информации о клиенте, тем больше возможностей его активации открывается. 

Как анализировать показатели сайта

Итак, вы приняли меры по удержанию клиентов в онлайн-магазине и повышению лояльности. Но нужно отследить, приносят ли пользу ваши нововведения. Для аналитики сайта используется паттерн ETL (Extract Transform Load) > DWH (Data Warehouse) > BI (Business Intelligence):

• ETL — процесс сбора и структуризации данных из нескольких источников

• DWH — хранилище данных, с помощью которого можно проводить исследования

• BI — инструменты для обработки и наглядной визуализации данных

Такой паттерн позволяет проводить исследования, не нагружая бэкенд сайта, что делает процесс более простым и безопасным.

Существуют системы аналитики, которые объединяют все три функции — например, Roistat. С их помощью можно рассчитывать основные маркетинговые показатели — окупаемость инвестиций (ROI, Return of Investments) и возврат инвестиций в маркетинг (ROMI, Return of Marketing Investments).

Если ROI / ROMI больше 100%, то затраты окупились. Если нет, но динамика положительная, то нужно подождать. Если отрицательная — то нужно еще раз проанализировать воронки и протестировать новые гипотезы удержания. 

Подведем итоги

Большое заблуждение — думать, что постоянные клиенты от вас никогда не уйдут. Они могут перейти к конкуренту, если их перестанут устраивать цены, обслуживание, условия доставки и т. д. Поэтому необходимо всегда отслеживать лояльность покупателей и коэффициент удержания. 

Повысить удержание клиентов поможет комплексная работа — необходимо совершенствовать сервис, поддерживать современный вид сайта, подключать популярные услуги (например, BMPL). А для получения актуальных данных о пользовательском поведении важно запрашивать обратную связь и проводить аналитику с помощью специальных сервисов.