Где продавать в 2026 году: сайт или маркетплейс

Российская интернет-торговля в 2025 году выросла до 11,5 трлн рублей, а доля онлайна в рознице достигла 18,8%, по данным АКИТ.

Маркетплейс быстрее дает доступ к готовому спросу. Собственный сайт полезнее там, где важны повторные продажи, сложный подбор товара, брендовый спрос и работа со своей клиентской базой.

Поэтому канал лучше выбирать по товарным группам. Один ассортимент может хорошо зарабатывать на Wildberries или Ozon, для другого выгоднее развивать собственный интернет-магазин.

Разберем, где продавать товары в 2026 году, как комиссии и логистика маркетплейсов влияют на маржу, когда нужен собственный сайт и как сравнить прибыльность двух каналов.

Где выгоднее продавать товары в 2026 году: на сайте или маркетплейсе

Покупатели сами не делят покупки жестко между двумя форматами. В исследовании Data Insight при одинаковой цене и доставке 34% респондентов выбрали интернет-магазин, 29% — маркетплейс, еще 35% решают по ситуации.

На маркетплейсе уже есть спрос, оплата и доставка. Во второй половине 2024 года Wildberries обеспечивал 56% всех онлайн-заказов в России, Ozon — 21%, по данным Data Insight.

Сайту придется самому приводить покупателей, зато бизнес управляет каталогом, заказом и повторными продажами.

Размер компании здесь вторичен. Производитель со сложной номенклатурой может раньше упереться в возможности стандартной карточки, чем крупный продавец простых товаров.

Подробнее о распределении спроса между площадками и независимыми магазинами писали в исследовании Nineseven о маркетплейсах.

Как комиссии, логистика и реклама маркетплейса влияют на маржу

Статья

Где хибара деревянная, а где град каменный: сказ о сайтах простых и сложных

Комиссия показывает только часть расходов продавца. В расчет входят:

• Комиссия площадки

• Логистика

• Хранение

• Возвраты

• Продвижение

• Дополнительные услуги

Тариф при этом может зависеть от категории, модели работы и скорости отгрузки. По условиям «Яндекс Маркета» на июль 2026 года, отгрузка до 36 часов снижала плату за размещение на 4 процентных пункта, до 28 часов — на 7.

Есть и модели с единым тарифом. Для товара дешевле 300 рублей по FBS на «Яндекс Маркете» в июле 2026 года действовал тариф 42%, согласно тарифам площадки для FBS.

Wildberries тоже удерживает несколько типов платежей. В правилах площадки от июля 2026 года отдельно указаны вознаграждение, издержки, стоимость услуг и штрафы.

Считать расходы лучше по конкретной товарной группе. Одинаковая выручка еще ничего не говорит о прибыли.

Тарифы и правила площадок меняются, поэтому рядом с такими цифрами важна дата. Перед расчетом экономики нужно проверять актуальные условия своей категории.

Кейс

Проектирование и разработка дизайна интернет-магазина Megatop.by

Провели аудит текущего сайта и анализ конкурентов. Разработали прототипы и дизайн ключевых страниц интернет-магазина.

Когда бизнесу нужен собственный интернет-магазин, если уже есть продажи на маркетплейсах

Товар требует сложного подбора

Сайт дает больше свободы для товаров, где параметры зависят друг от друга: модель определяет размеры, материал влияет на комплектацию, набор опций меняет цену.

В проекте для производителя дверей «Юркас» Nineseven сделал конфигуратор с правилами совместимости. После выбора модели система оставляет доступные цвета, размеры и другие параметры. В заказ попадает готовая позиция номенклатуры.

У «Юркаса» сотни моделей и десятки тысяч комбинаций. Ручное добавление нескольких десятков позиций могло занимать у менеджера целый день.

Как привлекать повторных клиентов после маркетплейса

Вопрос сложнее, чем просто получить второй заказ. Площадка контролирует значительную часть коммуникации с покупателем.

По правилам чата Wildberries от 18 мая 2026 года продавцу запрещено распространять персональные данные покупателя. Поэтому возможности для самостоятельной работы с клиентом зависят от инструментов и правил площадки.

На собственном сайте история заказов остается у бизнеса. Повторные продажи можно развивать через личный кабинет, программу лояльности и прямые коммуникации.

Чем чаще покупают товар, тем заметнее эта разница в экономике канала.

Источник

Какие товары маркетплейсы ограничивают в продаже

Перед запуском категории стоит проверить, какие товары нельзя продавать на маркетплейсе и какие доступны только при определенной модели работы.

По перечню Wildberries, актуальному на 14 июля 2026 года, площадка полностью запрещает алкоголь, оружие и боеприпасы. Для части других категорий действуют ограничения.

У «Яндекс Маркета» правила также зависят от категории и модели. По ограничениям ассортимента на июль 2026 года продовольственные товары допускаются при сроке годности больше 30 суток, а для опасных веществ действуют отдельные условия работы через DBS.

Ошибки могут стоить дорого. По тарифам на штрафы «Яндекс Маркета» на июль 2026 года штраф за запрещенный товар составлял 30 000 рублей, за повторный случай — 250 000 рублей.

У Ozon ограничения тоже зависят от категории и схемы работы. Отдельный перечень товаров, которые нельзя перевозить через логистику площадки, закреплен в условиях логистики Ozon.

Правила меняются, поэтому ассортимент нужно сверять с актуальными требованиями площадки перед запуском.

Нужны интеграции

Сайт можно связать с «1С», складом и системой работы с клиентами. После настройки обмена цены и остатки обновляются автоматически, а заказы передаются в учетную систему.

При большом ассортименте это сокращает ручную сверку между каналами.

Подробнее такие проекты разбирали в статье «Простой или сложный сайт».

Как сравнить прибыльность сайта и маркетплейса

Сравнивайте одну товарную группу за одинаковый период.

Для каждого канала достаточно начать с трех показателей:

1. Сколько остается с заказа

2. Сколько стоит привлечение покупателя

3. Как часто покупатель возвращается

Стоимость привлечения клиента (CAC) и доход от клиента с учетом повторных покупок (LTV) тоже нужно считать отдельно по каждому каналу.

Маркетплейс может давать больше заказов при меньшей марже. Сайт может уступать по обороту и зарабатывать больше на клиенте за счет повторных покупок.

Подробный расчет этой модели разбирали в статье об окупаемости интернет-магазина.

Можно ли совмещать собственный сайт и продажи на маркетплейсах

Да. Для многих продавцов сайт и маркетплейсы решают разные задачи.

За год 59% опрошенных Data Insight покупали у независимых ритейлеров помимо маркетплейсов.

Есть и данные по структуре самого рынка: по оценке АКИТ за июнь 2025 года, цифровые платформы занимали 62% российского e-commerce, омниканальные компании — 21%.

Такая схема — гибридная модель продаж: площадка и собственный сайт получают разные роли.

Перед распределением ассортимента проверьте:

• Сколько остается с заказа в каждом канале

• Какие товары требуют подбора

• Как часто покупатели возвращаются

• Где хранятся цены и остатки

• Как синхронизируются каналы

• Какую долю выручки дает каждая площадка

Маркетплейс может работать с массовым спросом, а сайт — с брендовым трафиком, сложным ассортиментом и повторными продажами.

Какие риски возникают при зависимости от маркетплейса

Главный риск — зависимость экономики от правил одной площадки. Если через один маркетплейс идет основная часть заказов, изменение тарифа или условий работы сразу отражается на всем бизнесе.

Есть и риск потерять доступ к витрине. По правилам качества «Яндекс Маркета» на июль 2026 года магазин могут заблокировать навсегда за продажу неоригинальных товаров под видом оригинальных.

Wildberries отдельно указывает на необходимость следить за изменениями тарифов и правил. Экономику канала поэтому приходится регулярно пересчитывать.

Собственный сайт дает второй канал продаж, но требует расходов на разработку, привлечение покупателей и поддержку. Его долю разумно увеличивать после проверки экономики.

Платформа e-commerce на Laravel» Nineseven

Готовая e-commerce-платформа на Laravel для быстрого запуска и роста

Где продавать в 2026 году: итог

Маркетплейс оставляют там, где сходится экономика заказа. Собственный сайт стоит проверять для сложного ассортимента, повторных продаж и брендового спроса.

При этом тарифы, штрафы и ограничения площадок нужно считать по правилам, актуальным на момент расчета. 

Nineseven может оценить первую версию интернет-магазина для продавца Wildberries или Ozon: каталог, перенос товаров, оплату, доставку и необходимые интеграции.

Обсудить запуск собственного интернет-магазина