Как использовать сервисную историю для повторной продажи автомобиля

Сервисная история помогает заметить момент, когда владелец начинает задумываться о смене автомобиля. Для этого не нужно передавать продавцам каждый заказ-наряд. Из истории выделяют признаки, объединяют их по заданным правилам и только после этого формируют сигнал.

Таким сигналом может стать сочетание растущих расходов, большого пробега, окончания гарантии, отказа от крупного ремонта или прямого интереса клиента к продаже автомобиля.

Сам сигнал еще не равен лиду. Сначала дилер выбирает подходящее действие: показать оценку автомобиля, предложить трейд-ин, пригласить на оценку. В продажи клиент передается после явного интереса к смене машины.

Какие данные накапливает сервис

Официальный сервис годами собирает историю автомобиля.

В ней остаются:

• Пробег на каждом визите

• Выполненные работы

• Найденные неисправности

• Отложенные рекомендации

• Стоимость визитов

• Даты обслуживания

• Решения клиента по предложенным работам

Для сервиса это рабочие данные. Для продаж они могут стать признаками изменения жизненного цикла автомобиля.

Проблема в том, что два отдела часто работают в разных системах и используют информацию для разных задач. Сервис видит растущие расходы на машину, а продажи узнают о намерении сменить автомобиль только после новой заявки.

Передавать всю историю целиком тоже бессмысленно. Продавцу не нужны нормы времени, технические коды и полный список деталей из каждого заказ-наряда.

Нужны события и изменения, которые могут означать, что отношение владельца к автомобилю изменилось.

Какие признаки использовать

Статья

Сколько стоит разработка корпоративного сайта: бюджет дилерского проекта

Удобно разделить данные на четыре группы.

Сервисные события показывают, что произошло с машиной:

• Крупная смета

• Отказ от ремонта

• Несколько дорогих визитов за короткий период

• Накопление актуальных отложенных работ

• Резкий рост расходов на обслуживание

Состояние автомобиля дает контекст:

• Возраст

• Последний известный пробег

• Окончание основной гарантии

• Частота визитов

Поведение клиента показывает его отношение к ситуации:

• Отказался от ремонта из-за стоимости

• Отложил работу

• Решил ремонтировать машину в другом месте

• Сказал, что рассматривает продажу

• Запросил оценку автомобиля

Контекст помогает исключить лишние предложения:

• По машине уже идет сделка

• Клиент недавно купил другой автомобиль

• Машина принадлежит корпоративному парку

• Клиент отказался от подобных предложений

Один признак редко дает надежный вывод. Большой пробег сам по себе еще не означает готовность к смене автомобиля. Гораздо сильнее сочетание большого пробега, растущих расходов и отказа от очередного ремонта.

Кейс

Рестайлинг сайтов VW к шестому поколению

В конце 2019 года пришло время обновить стиль всех сайтов белорусской сети дилеров VW. Сама система работала надежно и постоянно обновлялась, поэтому основной объем работ был не на переработку механик сайта, а на рестайлинг имеющихся страниц. Обновили все сайты за три месяца.

Как превратить признаки в сигнал

Правила сигнала дилер задает сам.

Можно учитывать стоимость текущего ремонта относительно стоимости автомобиля, расходы на сервис за последний год, пробег, возраст, число крупных визитов и решения клиента.

Универсального порога нет. Смета на 150 тысяч рублей имеет разный смысл для автомобилей разной стоимости и возраста.

При этом несколько признаков по одной машине не должны превращаться в несколько обращений.

Если за короткий период автомобиль пересек порог пробега, получил крупную смету и клиент отказался от части работ, система объединяет это в один сигнал и показывает причины вместе.

В карточке может появиться запись: большой пробег, рост расходов за последние 12 месяцев, отказ от ремонта из-за стоимости.

Так продавец получает контекст, а не три одинаковых уведомления.

Сигнал, повод и лид — разные вещи

Сигнал говорит только о том, что появился подходящий момент проверить интерес клиента.

Сразу передавать его продавцу для звонка необязательно.

Следующим шагом может быть более мягкое действие:

• Показать предварительную оценку автомобиля в личном кабинете

• Предложить трейд-ин рядом с крупной сервисной сметой

• Отправить приглашение на оценку

• Показать варианты замены из наличия

• Дать возможность самому запросить предложение

Если клиент только увидел предложение и ничего не сделал, это еще не лид.

Интерес становится явным, когда владелец запросил оценку, открыл расчет замены, выбрал другой автомобиль, оставил заявку или сам сообщил, что рассматривает продажу.

После такого действия обращение уже можно передавать в продажи.

Как учитывать пробег, возраст и окончание гарантии

Пробег сервис знает на дату последнего визита. Использовать это значение как текущий пробег нельзя, если с визита прошло много времени.

Поэтому в правилах учитывают дату измерения. При необходимости актуальный пробег уточняют у владельца.

Возраст тоже редко работает самостоятельно. Машина старше определенного срока может продолжать дешево обслуживаться и полностью устраивать клиента.

Сильнее сочетание возраста с фактическими расходами, пробегом и частотой ремонтов.

Окончание основной гарантии тоже становится одним из признаков. После него часть расходов, которые раньше могла покрывать гарантийная программа, переходит на владельца.

Но само окончание гарантии еще не означает готовность менять автомобиль. Оно усиливает другие сигналы, если расходы на обслуживание одновременно начинают расти.

Как учитывать отказ от ремонта

Отказ от крупной работы особенно полезен, потому что клиент уже столкнулся с конкретной стоимостью.

Но причины отказа разные.

Мастер-приемщик может фиксировать короткий вариант:

• Отказался из-за стоимости

• Отложил работу

• Планирует ремонт в другом месте

• Рассматривает продажу автомобиля

• Причина не указана

Последний содержательный вариант дает самый сильный сигнал: владелец сам сообщил о возможной смене машины.

Остальные причины лучше использовать вместе с другими данными. Отказ из-за цены при большом пробеге и растущих расходах выглядит сильнее, чем тот же отказ на относительно новой машине после одного дорогого ремонта.

Отложенные рекомендации тоже нельзя автоматически складывать в будущую стоимость владения. Часть могла потерять актуальность или быть выполнена вне дилера.

Перед использованием таких данных проверяют, насколько рекомендация еще применима.

Какие данные передавать вместе с сигналом

Продавцу нужен короткий контекст, а не полный заказ-наряд.

В карточку передают:

• Тип сигнала

• Причины его появления

• Дату

• Автомобиль

• Последний известный пробег и дату его фиксации

• Стоимость текущего визита или сметы

• Расходы на сервис за выбранный период

• Статус ремонта

• Причину отказа от работ, если она известна

• Зафиксированный интерес клиента к продаже

• Активные обращения по этому автомобилю

Если несколько признаков объединились в один сигнал, продавец видит их вместе.

Так первый разговор начинается не с общего предложения купить новую машину, а с понятного контекста.

Передавать стоит только данные, необходимые для конкретного сценария. Перечень и основания обработки определяют до запуска.

Как связать систему продаж с другими системами дилера, разбирали в статье «Интеграция CRM-системы с сайтом».

Как отсечь лишние сигналы

Система быстро потеряет ценность, если продавец получает десятки слабых уведомлений в день.

Поэтому фильтры нужны до передачи.

Сигнал можно не формировать, если:

• Автомобиль недавно куплен

• Уже идет сделка по замене

• Клиент относится к корпоративному парку с отдельным процессом

• Недавно уже создавался такой же сигнал

• Клиент отказался от предложений о покупке

• Данные слишком старые для надежного вывода

Кроме фильтров нужен период объединения событий. Если за несколько дней появились три связанных признака, они формируют один сигнал.

Полезна и обратная связь от продаж. Менеджер может отметить сигнал как полезный, слабый или ошибочный.

Если определенный тип регулярно оказывается бесполезным, правило меняют: повышают порог, добавляют дополнительные условия или вообще отключают его.

Как выбрать действие после сигнала

Не каждый сигнал требует звонка.

Если интерес клиента еще неизвестен, можно сначала дать ему возможность самому отреагировать.

После крупной сметы сайт может показать предварительную оценку автомобиля. После окончания гарантии и роста расходов — предложить проверить стоимость машины. После прямого упоминания продажи уже уместно передать обращение менеджеру.

Для сильных сигналов действие может быть активнее. Если клиент сам сказал мастеру, что рассматривает продажу, нет смысла заставлять его еще раз оставлять заявку.

Момент контакта тоже согласуют с сервисом. Если автомобиль разобран и решение по ремонту нужно принять сегодня, продажам важно понимать этот контекст.

Если машина просто приехала на плановое обслуживание, предложение можно показать позже без вмешательства в работу мастера.

Как сформировать предложение о замене

Когда клиент проявил интерес, сервисные данные помогают подготовить предложение.

Текущий автомобиль уже известен. По нему можно запустить предварительную оценку, а затем подобрать несколько вариантов замены из актуального наличия.

Если известна крупная смета, ее можно использовать как одну из точек сравнения с доплатой за другой автомобиль.

Саму механику оценки и выбора следующей машины разбирали в статье «Как связать трейд-ин с выбором нового автомобиля на сайте».

Сервисная история при этом остается контекстом для оценки, а не автоматическим доказательством стоимости автомобиля.

Финальную цену выкупа подтверждают после оценки машины.

Платформа e-commerce на Laravel» Nineseven

Готовая e-commerce-платформа на Laravel для быстрого запуска и роста

Как посчитать продажи из сервиса

У каждого сигнала сохраняют источник и тип.

Тогда можно построить воронку:

• Сколько сигналов сформировано

• Сколько из них признано полезными

• Сколько клиентов проявили интерес к смене автомобиля

• Сколько дошли до оценки

• Сколько получили предложение

• Сколько завершили обмен или покупку

Отдельно считают выручку и маржу сделок из сервисного канала.

Типы сигналов сравнивают между собой. Может оказаться, что окончание гарантии почти ничего не дает само по себе, а сочетание роста расходов и отказа от крупного ремонта регулярно приводит к оценке автомобиля.

Полезно смотреть и среднее время от сигнала до сделки. У разных причин оно может заметно различаться.

Если один клиент получает несколько предложений за короткий период, это тоже стоит считать. Система сигналов должна помогать находить момент для разговора, а не производить больше рассылок.

Какие общие показатели использовать после запуска цифрового сценария, разбирали в статье «Какие метрики отслеживать после запуска сайта».

Если сервисная история пока остается внутри сервисной системы, передачу таких сигналов можно реализовать в рамках доработки сайта автодилера и интеграции сервиса с продажами.