Как запустить и продвигать свой сайт при уходе с маркетплейса

Маркетплейс дает продавцу готовый спрос. У собственного сайта такого потока на старте нет: магазин может быть готов к продажам и получать единичные заказы.

Поэтому сайт и продвижение лучше запускать вместе. До первого рекламного трафика должны работать каталог, посадочные страницы, корзина, аналитика и передача заказов.

Разберем, как запустить собственный канал рядом с Wildberries и Ozon и что делать в первые три месяца.

Нужно ли полностью уходить с маркетплейса

Полный уход нужен редко. Wildberries и Ozon уже дают доступ к покупателям, поэтому резко отказываться от рабочего канала ради нового сайта рискованно.

Чаще используют один из трех сценариев:

1. Сайт запускают для проверки спроса
   Маркетплейсы остаются основным каналом. На сайт приводят ограниченный трафик и считают стоимость заказа, конверсию и повторные покупки.

2. Каналам дают разные задачи
   Маркетплейсы работают с массовым спросом, сайт — с брендовым трафиком, расширенным ассортиментом и повторными заказами.

3. Долю сайта постепенно увеличивают
   Когда собственный канал дает стабильные продажи с понятной экономикой, на него переводят больше трафика и ассортимента.

Такой подход мы подробнее разбирали в исследовании о роли маркетплейсов и собственных интернет-магазинов.

На старте достаточно проверить, способен ли сайт сам приносить заказы по приемлемой цене.

Что должно работать до первого рекламного рубля

Платный трафик быстро проявит проблемы сайта. Только за каждый такой тест бизнес уже заплатит.

До запуска рекламы проверьте минимум:

• Каталог помогает найти нужный товар

• Под приоритетные категории есть отдельные страницы

• В карточках актуальны цены и остатки

• Корзина правильно считает заказ

• Доставка и оплата работают

• Мобильная версия проходит весь путь до покупки

• Заказы попадают в систему обработки

• Аналитика фиксирует источник и покупку

Особенно внимательно стоит проверить посадочные страницы. Человек, который ищет конкретный товар или категорию, должен сразу попадать в подходящий раздел. 

Структуру категорий, фильтров и карточек подробно разбирали в гайде по каталогу интернет-магазина.

Состав первой версии тоже лучше ограничить задачами, без которых нельзя получить заказ. Что включать в первый релиз, разбирали в статье про MVP интернет-магазина.

Отдельно проверьте корзину: товары должны сохраняться, сумма — пересчитываться, а ограничения — быть понятны до оплаты. Подробнее — в материале про корзину интернет-магазина.

То же самое нужно пройти со смартфона. Для быстрой проверки можно использовать наш чек-лист адаптивности сайта.

Аналитика должна работать с первого заказа. Без нее быстро станет непонятно, какая реклама приводит продажи, где люди уходят и сколько в итоге стоит покупатель. Список основных событий собрали в гайде по аналитике интернет-магазина.

На больших магазинах цена технических ошибок быстро растет. В проекте «Остров чистоты и вкуса» сайт работал с десятками тысяч товарных карточек и множеством интеграций с внутренними системами.

Где брать первых покупателей

Начинать проще со спроса, который уже существует.

Контекстная реклама приводит людей по товарным, категорийным и брендовым запросам. Объявление должно вести сразу на подходящую карточку, категорию или подборку.

SEO работает дольше. Структуру категорий и фильтров стоит подготовить заранее, чтобы после запуска поисковое продвижение не уперлось в переделку сайта. Техническую часть подробнее разбирали в статье про SEO интернет-магазина.

После первых посещений появляется аудитория для ретаргетинга. После первых заказов — база для повторных коммуникаций.

Контент и социальные сети добавляют еще один источник переходов, если бизнес уже работает с этими каналами. Подключать все сразу необязательно.

Как запускать рекламу, чтобы не сжечь бюджет

Рекламировать весь каталог на старте дорого и бесполезно. Для первого теста достаточно нескольких категорий или товаров.

Лучше выбирать позиции, где есть:

• Стабильный спрос

• Нормальная маржа

• Актуальные остатки

• Понятная доставка

• Готовая карточка или посадочная

Кампании разделяют по намерению пользователя: бренд, конкретный товар, категория, ретаргетинг.

Запрос, объявление и посадочная должны вести к одному предложению. Запрос на конкретную модель не стоит отправлять на главную страницу с тысячей товаров.

Первые недели нужны для проверки четырех вещей:

• Что ищут покупатели

• Какие страницы дают заказы

• Сколько стоит заказ

• Где люди уходят

Количество кликов здесь вторично. Если реклама приносит много посетителей и дорогие заказы, масштабировать ее рано.

Что делать первые три месяца

Первый месяц — подготовить сайт

Определите приоритетный ассортимент, подготовьте посадочные страницы, подключите оплату и доставку.

До запуска трафика должна работать аналитика. Проведите несколько тестовых заказов с компьютера и смартфона и проверьте весь путь до системы обработки.

Если заказы передаются между формой, почтой и менеджером вручную, этот процесс лучше настроить до роста трафика. Подробнее об этом — в статье про интеграцию CRM с сайтом.

Второй месяц — получить первые заказы

Запустите ограниченное количество рекламных кампаний на приоритетные товары и категории.

На этом этапе нужно получить реальные данные: стоимость заказа, конверсию страниц, поведение покупателей и первые проблемы в оформлении.

Быстро наращивать бюджет рано. Сначала нужно найти рабочие связки товара, запроса и посадочной.

Третий месяц — масштабировать рабочее

Отключите кампании с плохой экономикой. Страницы, на которых теряется трафик, доработайте.

Бюджет можно увеличивать там, где стоимость заказа укладывается в экономику бизнеса.

После первых покупок появляется смысл запускать повторные коммуникации. Программу лояльности, брошенные корзины и другие сценарии подробно разобрали в статье о том, как удерживать клиентов в интернет-магазине.

Параллельно можно расширять SEO и добавлять новые категории в рекламу.

Через три месяца уже должна появиться база для решения: развивать канал дальше, менять ассортимент или пересобирать модель привлечения.

Сколько заложить на запуск

Базовый магазин для продавцов Wildberries и Ozon в Nineseven стоит от 300 тыс. рублей. В пакет входят магазин на готовой платформе, каталог, корзина, оформление заказа, оплата, доставка, базовое SEO и аналитика. Срок такого запуска — 3-4 недели.

Проекты с индивидуальным дизайном, интеграцией с «1С» или «МойСклад», синхронизацией остатков, личным кабинетом и программой лояльности начинаются от 800 тыс. рублей. Срок — 8-12 недель. Поддержка и развитие — от 32 тыс. рублей в месяц.

Актуальный состав и стоимость вариантов запуска собраны на странице интернет-магазина для продавцов Wildberries и Ozon.

Продвижение и рекламный бюджет считаются отдельно.

Три-четыре недели подходят для типового запуска с подготовленными данными и ограниченным составом функций. Если нужно сначала привести в порядок каталог, выстроить сложные интеграции или разработать индивидуальную логику, срок будет больше.

Сначала проверить канал, потом масштабировать

Собственный сайт не обязан сразу забирать продажи у Wildberries и Ozon. Первые месяцы нужны, чтобы получить свою статистику: стоимость заказа, конверсию, рабочие категории и повторные покупки.

Nineseven может оценить первую версию магазина и подготовить ее к первым продажам: перенести каталог, подключить оплату и доставку, настроить аналитику и нужные интеграции.

Обсудить запуск интернет-магазина